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小米何时再归来?

作者: 发布时间:2019-10-07 15:16 浏览:

最近这一两年中国手机厂商的日子不太好过。

根据调研机构的数据,2019 年 Q2 季度,中国智能手机市场出货量同比下降 6%,连续 9 个季度负增长。

OPPO、vivo、小米等智能手机厂商出货量大幅度下滑,下滑幅度都在 10%~20% 之间。

唯一的例外是华为。 自身产品技术和品牌的厚积薄发,以及在中美贸易战的遭遇让华为的品牌美誉度空前提高,这极大带动了华为销量的上涨。 数据显示,华为现在已经是中国智能手机市场上份额最高的品牌,2019 年 Q2 季度达到了 37%。

这已经回到了当年,诺基亚和三星在中国巅峰时候的份额状态。

在中国手机市场上,10 多年来这是第一次。 华为的势不可挡,让原本华为、小米、OV(OPPO 和 vivo)的三角格局,出现了松动。 不少人猜测,未来的 18 个月里,中国手机市场可能会出现华为「一家独大」的局面。

那么显然处在守势的小米和 OV 谁会受到更大的影响呢? 这个问题我一直很想有个答案。 由于对 OV 了解得没有小米多,还需要做一些研究和交流,这次就先谈谈小米吧。

渠道世界的改变和 Redmi 的分拆

每一个厂商的变化都跟行业的变化息息相关,所以在分析小米之前,应该先来看下手机行业的变化。 今年特别明显的一个变化,那就是零售终端的变化。

如果你有机会去到中国的县城和乡镇一级会看到,以前热闹的手机一条街、手机大卖场已经鲜少有人光顾了,不少门店惨淡经营,甚至关门停业。

与此同时,在大型 shopping mall 里,像小米之家、华为体验店这样的手机直营店却越来越多,里面不仅卖手机,还有电脑、电视、音箱,甚至一些家居产品。

从这些变化里我们可以很明显地感觉到,现在整个中国手机市场的渠道世界跟过去已经不太一样了。

这个变化背后有几个原因,先来看看运营商的层面。

手机大卖场、专营店的繁荣崛起,不只是因为本土手机品牌在智能机时代的助推,它还和运营商的补贴有着一定的关系。

过去,运营商对手机终端的补贴主要体现在两个方面,一个是政策倾向,一个是资源投入。

在政策上,要么补贴话费,要么补贴话机,也就是购机有优惠; 在资源上,则主要是对经销商渠道的房租这种硬成本的补贴。 从 2014 年开始,运营商对终端的补贴开始收紧,无论是话补、机补,还是房租这种硬成本,这导致手机行业的相对成本不断提高。

这种收缩,对传统的线下门店影响更大。 我们都知道,在中国做线下的生意,70% 的成本来自人力和房租,其中房租还是大头,现在运营商对房租的补贴减少了,无形之中就提高了线下门店的硬成本。

成本提高之后,对线下的零售商来说,要想提高利润率,他就会越来越倾向于主推毛利高的产品。 不同的手机品牌,一个能赚 100,一个能赚 200,他肯定愿意卖那个 200 的。

这意味着什么呢?如果手机单价不上去,线下的渠道没有足够的毛利,是缺乏渠道向心力的。

当然还有另一个角度,成本上升效率就需要提高。 所以,如果没有足够有效的手段获得有向心力的人流,「毛细血管」型的分级营销和品牌手机专营店模式就会难以为继。

影响手机渠道世界发生变化的,还有一个大趋势,那就是手机这种年耗品的整体消费能力也在下降。 根据《2017 中国手机消费与品牌引力指数报告》,中国消费者的换机率从 2017 年开始,已经整体下降了 10 多个百分点。

这一方面是因为手机的技术进化和功能创新整体放缓,用户购买新手机的心理驱动力逐渐下降;另一方面是因为配合技术进化的高端机型的价格持续提升,导致消费者的换机成本也在上升。 这些都会降低换机频率。

换机越来越低频这件事,必然会影响线下渠道的获客效率。 所以如果消费者原生的购机意愿不足,那就需要有新的手段吸引他们到店,再通过体验撬动一部分购机意愿。

手机渠道世界的颠覆性变化,其实还和智能手机与移动互联网的普及紧密相关。 随着互联网的信息穿透能力越来越强,消费者在店里的冲动性消费越来越少。

以前消费者去店里买手机,导购的作用是非常明显的,因为消费者获取信息的渠道有限,所以在进店之前,他对自己要买的产品是没有多少认知的。这个时候,导购推荐什么,他就极有可能买什么。

现在消费者可以在互联网上获取几乎所有的信息了,进店之前他就有相对明确的购买目标,要么是某个具体品牌,要么是具体的型号,导购对消费者的干预越来越低。

这个变化对 OV 体系的影响很大。OV 过去那种通过强大线下手机品牌店的毛细血管网络,对线下用户进行消费引导的极强控制力遭遇了冲击。

导购干预性的降低势必会带来进店转化率的降低,进而带来坪效的降低,这让目前一些末端渠道开始主动收缩或者被动萎缩。

这种「资产变包袱」的变化是 OV 体系很大的挑战。

而华为和小米显然看到了这个问题,所以开始采用 shopping mall 体验店、多品类销售的方式来避免走老路。

现在我们回来再说说小米,这些渠道的变化显然都映射到了小米的品牌和渠道策略之上。

今年小米最大的事情之一,就是把 Redmi 品牌做了分拆,梳理出了小米和 Redmi 两条产品线。 其中小米线包括小米数字系列、小米 MIX 系列等,主打中高端市场和新零售市场; Redmi 代表的是过去的红米和小米数字系列以下的市场,追求极致性价比、专注电商市场,是小米过去的粮仓。

如果小米不做这样的分拆,原有的线上销售能力需要的产品线和品牌定义,与线下广大市场需要的产品线和品牌定义将会相互束缚。

分拆之后,小米真正要关注的是小米品牌线能不能实现品牌提升,在「性价比」这个基础上,产品单价和品牌背后的「创新」「探索」「领先」等形象是否可以建立起来。

只有这样,小米才是真正的进攻姿态,无论是消费人群的扩展提升,还是线下销售渠道的有效利用,都是在攻伐他人的疆域,扩展自己的空间。

特别是对线下小米的体验店体系来说,这样才能依托更丰富的生态链产品,以及用户需求处在上升期的 IoT 产品,不断形成「爆款」进行有向心力的获客,建立体验和品牌感知。

这不仅仅可以提升相关产品的线下销售效率,更重要的是,小米的品牌可以通过自己在 shopping mall 这样的高流量区域,用更丰富的科技产品爆品建立起来; 同时小米品牌手机保持一定的毛利率,这样才存在吸引更多渠道加盟、更低成本去扩展更多末端销售的可能,进而在线下收获更大的市场。

所以 Redmi 和小米两条线的分开,效果虽然不能在一瞬间体现,但它能够有效地把定位打法和战略分割开来,很显然这是一个面向长期的决策。

产品才是真正的核心

实际上,「事后诸葛亮」地看,这个品牌分拆动作最佳的节点,或许应该是小米第一代 MIX 发布的时候。

小米第一代 MIX 发布的时候,我记得不仅仅消费者很兴奋,整个手机行业都很震动。 一位前魅族的朋友就曾告诉我,当时看到小米 MIX 发布,可能除了黄章,魅族很多人的心情都差到了极点。

「你一直觉得自己的是最好的,充满了自信和骄傲。 但你突然看到了一个比你好很多,但是你还做不了、追不上的东西。 」这对心理的打击是巨大的。

小米 MIX 当时是对小米品牌一次巨大的拉升,特别是对支持更高端品牌的「创新」「探索」等形象,这让小米的震撼力回归到了刚诞生的时刻。

我记得当时看完发布会,和一位小米联合创始人说: 「恭喜你啊! 我觉得小米又回来了! 」

我的意思就是说,小米让我感受到了初始阶段的那种锐利的产品、创新的思维。 这是小米的基因和原力所在。

历史不可重来,小米那时候为什么没有分拆品牌,分拆渠道策略和产品线,进而把小米品牌借着 MIX 向上发展,也许有我们看不到的原因,以后可以再研究复盘。

但今天看,小米似乎从态势上已经回到了这个节点,在 Redmi 一串眼花缭乱的操作后,接下来的动作我相信一定是小米品牌线的产品来完成下一波攻势。

9 月末小米产品线的新品发布因此就非常值得关注,无论是产品形态还是定价,我相信都会体现出小米的整体战略方向。因为产品线和渠道已经调整到新的方向,这时候需要点起「产品」这把火。

而这个点火应该只是起点。 我觉得小米或许明年才会有更大的「大招」放出,让小米重回领先的产品力,但这件事肯定值得坚定和长期地做。

这一方面是因为小米有足够的战略空间和资源可以坚持。 从小米的财报上可以看到,不断提升的利润、手里的现金都足够支持小米有耐心、有能力地回到产品做投入。

另一方面,渠道策略和产品线的目标明确,是属于符合规律的调整,是「把事情做正确」的方式。

小米要在华为强大的攻势下站稳脚跟,甚至开始反攻,不能只靠「把事情做正确」,更需要「做正确的事」,这件事一定是产品本身,一定是产品支撑的品牌高度。这是小米最终反攻的核心关键。

这个反攻的信念,来源于华为不一定会成为中国手机市场的唯一霸主。

华为今天的增长势头确实非常迅猛。

这种迅猛的增长势头,一方面是因为它产品本身确实正在得到越来越多消费者的认可;另一方面,在中美贸易战的遭遇虽然让华为损失了很多海外业务,但是在国内市场来说,却是一个助推器。

有个手机行业的高层就告诉我说,在民族感情的加持下,很多消费者到了零售商那里指名要买华为的手机,这导致华为的手机经常不够卖。

这种情况让华为对零售商的议价能力越来越高,有些零售商甚至被要求只卖华为的产品,不能再去代理其他品牌的产品。 华为对渠道的强控制力肯定会带动销量的进一步增加。

还有一个原因很容易被大家忽视,那就是华为最近调了一帮海外的精兵强将来打国内市场。

因为美国对华为的禁令,导致它在很多海外市场的业务都受到影响,所以原来海外市场的负责人不得不回到国内。

这么多人同时回到国内,华为只能把这些原来负责一个大区的人安排到中国区负责某一个具体的业务。 换一个角度看,华为其实是在用更高维的人才、更高的人才密度来打国内市场,所以可以预料,在短时间内,它的市场份额可能还会进一步提升。

万事都是有阴有阳,长远来看,华为现在的种种优势同样可能会产生一定的隐患。

比如它对渠道的强控制力。 现在很多零售商那里,华为的产品已经占据 70% 了,有些零售商还被要求百分之百代理华为的产品。

一个我在诺基亚时代就认识的渠道商朋友就告诉我,其实零售商对这样的事情是非常恐慌的。 历史上,零售商单一产品的代理份额最高是 38%,如果全部代理华为的产品,虽然短时期内可以赚钱,但长期看对渠道这个业态是反常识和不可持续的。

另外,现在华为大量的国际人才涌到国内,势必影响国内人才的升迁、调动,这可能会影响华为整个组织的稳定。

很多底层规律性的东西短期可能是反常识摆动的,但长期还是要回归。

所以面对华为必然的强劲成长,华为身边的那个不被「打垮」、越打越强,甚至等待机遇反攻的力量,一定是小米的目标。

小米还是个少年

小米这 3 年,如果用一句话总结,那就是「经历了一场阻尼运动」。

如果我们回顾一下小米上一次遇到危机到现在的一系列调整,就会发现这个过程体现了明显的「阻尼运动」趋势,也就是并没有一步到位,而是往复修正的过程。

举个例子。 2016 年小米遭遇了销量滑铁卢,不仅国内出货量大幅度减少,在国际市场,其出货量也跌出了前五。 这主要是因为线上销售的拉动到达了极限。 小米内部其实早就意识到这个问题了,所以 2015 年底,小米就开始筹备新的项目,那就是专攻线下的小米之家。

据说雷军对这个项目非常重视,不仅会亲自参与这个团队骨干成员的面试,而且竟然每周二雷打不动地跟这个团队开会碰业务,而像林斌这样的合伙人,甚至会和团队亲自跑店面。

线下阵地的开拓努力,让小米的市场份额从 8.9% 上升到了 11%,其中线下产品贡献了一半的销量。

这个时候的小米,用做 2C 产品的思路在线下蹚出了一条路。 小米之家重视用户体验、重视用户满意度,同时注重提高店面坪效,提高利润率。

但是在线下业务不断延展的同时,小米线下团队逐渐跑向了另一个极端,那就是过分注重销售数字的提升。 因为在新营销模式的第一个 3 年之后,小米线下团队想要升级,也就是想跟 2B 渠道商取得共识,达成更大规模的合作。

在这个过程中,小米线下团队不自觉地忽视了 C 端用户的体验。

而且做 2B 业务,你不知道产品卖给谁了,离 C 端用户会越来越远。 小米是做 2C 业务起家的,这种方式严重背离了小米的初衷。

这是一段小米重视非线上业务后走的明显弯路,这显然也和雷军等管理层在线下业务走上轨道后的「注意力回收」有关。

好在小米的神经系统还是很敏感的,「做错了,觉得疼了」之后,注意力又被拉回来,所以它开始调整渠道业务的管理团队负责人,减少 2B 业务的比重,主要精力又回到提升 C 端用户的满意度上来。

这就像在做阻尼运动,每次调整都在向中心线靠拢,但是一不小心调过了,就得再调回来一些,经过几次调整以后,它的调整幅度就会越来越小,离中心点也越来越近。

其实小米从诞生开始,就是「从无知无畏走向有知有畏」的修炼。我去年有一次和雷军交流,他说:「要是今天的我回到创立小米时候,去考虑是不是投资那时候的我,我觉得我是不敢投的。」我觉得他说的是真心话。 无知无畏有时候不是坏事。 小米依托对趋势的准确判断,也依托无知无畏,才一脚踹开了一个中国手机的新世界。 客观地看,当所有人都在歌颂华为的时候,也不应忽视小米和小米背后这群人,给中国科技产业甚至社会带来的意义,这些意义远远大于他们从中收获的价值。

但我觉得小米并不亏,「以火箭速度进行阻尼运动」的超音速自我修炼,也让小米这个比华为和 OV 年轻得多的力量,获得了极其迅速的心智和肌肉成长。

一个无知无畏的少年企业,一定没有成熟企业的厚重和沉稳,犯错的频率、优雅的程度肯定差一大截,但如果你把小米这家生理年龄如此年轻的公司,以及它想要探索的那些之前没有可参考模版的新模式连起来,你就会发现这个年轻人虽然一会儿摔一跤,一会儿磕个口子,一会蹭一身泥啥的,其实也没什么。

不管是外界的认知,还是小米内部对自己的认知,都需要回到「这还是一家少年公司,而且还要做很多未知的事情」之上。 今天小米确实有很多要经历和成长的东西,甚至有需要解决的问题,但作为新一代的企业,更年轻的思维和躯体,是有生命力的。

归根结底时间是小米的朋友

今年小米在内部还有一些不容易观察到的变化,最重要的是在组织上。 过去小米是非常扁平化的,现在听小米的高层跟我说,雷军已经开始做组织部、干部管理、干部轮岗轮训、统一思想这些事情了。

站在小米这个组织的角度来看,它要的不再只是功能性的人,不再是这个功能性的人在某个业务上有多擅长、跑得多么「短平快」,而是看他能在多大程度上理解小米的源代码,让他负责和领导的业务,他的「边缘计算能力」,能在多大程度上跟公司的整体战略产生共振。

这种问题很可能又是一个「阻尼运动」的起点,没人能一步到位,甚至可能在解决问题中发现更多问题,但开始做了就是走了一大步。

在未来的 18 个月里,华为在中国不出意外的话还是当之无愧的 NO.1,雷军曾经期待的「十个季度重回第一」可能很难做到。 但是如果你把这件事放在一个更长的维度上看,比如 20 个季度呢? 这至少是个开放的答案。

从更大的范围看,我们所有人都希望华为能成为世界级的企业,但伟大的华为身边也应该要有了不起的小米和 OV,这才符合商业规律。

每个企业都有自己的挑战,希望他们加油!【责任编辑/林羽】


 

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